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被投资人痛批后过了7年他用千万月销售额证明了自己

发布时间:2019-02-14 05:05:28 阅读: 来源:健康秤厂家

“我叫马海华,是薄荷创始人,薄荷是一家做减肥健身的 APP 和食品公司。我们 2008 年参加 DEMO CHINA,那个时候在台上被投资人批得体无完肤,自尊心受到了极大的伤害。”

薄荷创始人 马海华

7 年后的 2015 年夏天,马海华回到同样朱赢性感的舞台笑着讲出开场白。显然,薄荷早就不是当年那个薄荷。它现在既是中国目前数据最全的食物库,也是一个只靠不到 60 个 SKU 撑起近千万元月销售额的健康类电商。

薄荷有一种从来不怕步子迈得太大的胆量,这跟马海华从 PC 时代就开始推收费服务模式、开卖减肥方案多少有些关系。不过在我们研究“薄荷卖什么”之前,先来看看薄荷那几乎被全行业“借”过的食物数据库的故事。

100 克馒头有多大?

在中国,很多靠“管住嘴巴”减过肥的女生都用过薄荷食物库,哪怕她的手机里并没有安装这个叫“食物库”的 APP。

为什么这么肯定?因为薄荷是最早开始建立食物营养成分表的商业公司。马海华和联合创始人谢文威在中科大时是同学,两人都是数学系出身,对数学、模型、科学不是一般地执着。食物营养成分表本应该是个健康管理的“基础设施”,但就连中国 CDC 营养与食品安全所发布的营养成分表也只有 1000 多种食物。

从 2008 年开始创业,意识到减肥基础设施的缺失后,薄荷就开始着手整理食物库。一支由专业营养师组成的团队最多时期也不过四人,但即便是薄荷下个月就要发不出工资的艰难时期,食物库也在风雨无阻地更新。

薄荷食物库现在有 30 万种食物的营养成分信息,它被称为最好用的食物库,也是目前数据最全的:你可以在上面查到一颗番茄的热量和营养成分,同样也能查到一碗番茄蛋花汤和一盘番茄炒蛋的热量和营养成分。

这完全是苦功夫。食物的营养成分有 N 种不同的美女图片可爱整理和测定方法。举例来说,一盘番茄炒蛋的热量,是依据其用到的原料、食材、烹饪方法一步步分解后合理计算出来的,但这个结果只是一个参考值,还得和各种第三方数据做对比。每一种复合型食物都要做定期的修正,而对跟番茄有关的各种菜式也要随时查漏补缺。

除了不断更新的基础数据外,薄荷还得把数据转换成对用户友好的样子。这支小而精干的营养师团队被培训得更像产品经理。其日常工作一是翻营养书,二是了解用户习惯。

最初的食物库对馒头的标注是:100 克馒头的热量是 221 大卡,含蛋白质 7.0 克,膳食纤维 1.3 克....可谁说得出 100 克馒头有多大呢?于是薄荷又用各种单位去解释食物:一个馒头、一盒牛奶、一碗米饭、一块肉??来更直观地呈现食物的营养价值。

“这些复杂的工作如果不是薄荷做,到现在行业也不会有。”马海华说。

另一个让用户感觉“好用”的原因是,爱吃零食的女生还可以在薄荷食物库里找到极其具体的包装食品,比如一杯星巴克焦糖玛奇朵,一盒“哈哈镜”鸭舌头。团队会直接联系食品商家,请他们提供官方的营养成分数据,并一一校正。

薄荷还乐于开源,让用户自己上传食品数据,经由审核后发布。一些做有机健康食品的餐厅如新元素,也会把菜品的营养成分提交给薄荷。

大批同行在用薄荷的数据库,大公司会来请求薄荷的授权,小公司直接抄数据为己所用,马海华已经习以为常。也有同行希望摆脱对薄荷食物库的依赖,自建数据库——中粮和华润超市合作,录入包装食品的数据,目前其食物库约有几万种食物。还有对手说薄荷的数据不够权威,马海华反问:“什么是权威?”

追求食物热量的绝对权威,等于在钻牛角尖。“热量本来就是个模型,除非我们在讨论的是化工原料,否则两块牛肉有肥有瘦,精确有何意义?退一万步,就算你能精确到 0.1% 的误差,每个人吃一模一样的食物获取的热量仍然有差别。营养成分不应该是科学定律,而是实践的检验结果。”

进入移动互联网时代之后的疯狂尝试

在数学系毕业生的眼里,食物数据是对饮食行为的建模,紧接着是对消费行为的指导。消费者经常查询的食物不仅反应出其饮食行为,也反应出其消费行为。薄荷试着用模型去理解这些行为,比较吃了一碗米饭和吃了一顿火锅后,热量情况、营养状况和身体状况上的差异。“跑在食物库下面的是一个非常科技的方式,”马海华说,“我们在试着去做一家最了解健康消费行为是如何影响人们的的公司。”

因此,薄荷的商业化试探早早展开,和食物库几乎同时启动的首先是薄荷卖减肥方案的生意。

它有自建的顾问团队,对用户进行付费的减肥指导,但这件事在很长一段时间内是个亏本生意。那些为下个月工资忧心忡忡的日子大多属于这个时期。

2010 年是移动互联网开始的前夕。全球做健康的公司日子都不好过,谷歌健康和微软健康也在这一年关门,马海华感觉到薄荷投身移动互联网已经是没有退路的事。2011 年初,他开始用 iPhone 4,被强烈震撼:“手机可以用来干这么多件事,但当时移动互联网只有个人开发者,别说大公司,正儿八经的创业公司都没有。”

马海华用了两个月说服董事会进军移动互联网。很快,薄荷进入了疯狂尝试 APP 的阶段,减肥助手、减肥专家、NICE、塑身论坛、MOYA??,还做过三个英文 APP,甚至推出过“搭配达人”,比明星衣橱还早了半步。

马海华的角色变成了产品总监,几个产品经理只要有方案就可以提,开会讨论通过立刻着手去做。所有 APP 的推出背后都有明确的商业意图:收费服务或卖健康产品。但大部分 APP 差别不大又不完全相同,每个都在致力于提供解决方案。

到 2013 年初,马海华忽然发现此时的情况相当于 13 个迷你公司在薄荷内部创业,可这 13 个都没得到足够的投入,反而让薄荷精力分散,疲惫不堪。

这是薄荷最痛苦的一段时期。它把这些 APP 一个个砍掉(“大多数都失败了。”马海华毫不讳言),最后只保留了薄荷 APP(合成了另外十几个 APP 的部分功能)和食物库。

我们无法假设如果没有移动互联网,薄荷今天还会不会存在,但至少不会是现在的样子。虽然在移动互联网发展早期,薄荷数量过多的 APP 让它兜了很大的圈子,但这是那个特定阶段几乎每个创业公司都试过的错。

移动互联网为薄荷带来了大批新用户,他们依赖于薄荷的工具属性和社区功能,成为深度用户。每天在电脑上输入今天吃了什么并计算卡路里消耗总量的人太少了,但用碎片时间在手机上查食物热量和打卡无疑容易得多。

另一个好消息是之前一直亏钱的减肥顾问生意开始好转。“这块增长主要还是来自 PC 端。”马海华强调。他的看法是,薄荷此前的积累刚好在这个时候勃发。

减肥顾问服务进入良性发展,价格从最初的 30 元/月稳定上涨,2012 年涨到 480 元/月,持续了两年,毛利可观,到 2014 年 5 月时已经突破了 100 万元/月的销售额,“养活团队不成问题”。

但 2014 年 9 月,薄荷作了个惊人的决定,把收费的减肥顾问服务变成免费。砍掉一个蒸蒸日上的业务收入,看上去颇不容易,不过看过电商的销售额后也不难理解这个行为:薄荷现在力推的健康食品电商月销售逼近千万元。

马海华还想通了另一件事:“卖实物本身就是卖服务,人们为什么要为看不见摸不着的东西花钱?不仅中国人不爱为服务花钱,在哪儿都是一样。但是反过来想,你去餐厅吃饭,其实也吃的是服务,但如果服务生给你倒一次水收你一笔钱,点一道菜又收你一笔钱,这个体验就不好玩了。”

他把顾问服务看成是电商的前站。“薄荷概括起来其实就是顾问式电商,然后自然地导入实物电商。”

电商做晚了

一个典型的薄荷深度用户会把管理体重和饮食当作生活方式,虽然并不会在薄荷停留很长时间,但会长期使用,每周都会简单记录,另外,也会直接在薄荷上消费。

但几乎每个用户都想快速减肥,而这和健康是天生矛盾的。所有减肥方法都意味着坚持、克制、勤奋,以及与人性做斗争。薄荷推出过“一个月瘦 5 斤”的减肥方案,有用户说:“别人家的一个月能瘦 40 斤。”

薄荷需要在“真理”和“不讲理”之间找到平衡点。“你的方案不够刺激,可你又不能跟用户说假话。”马海华一度很苦恼。薄荷 90% 的用户是女性,但女人到底需要看美女在这个 APP 上得到什么?

马海华认为薄荷当年的一个失误是电商上得太晚,原因之一是短期赚钱压力太大,那时的薄荷依赖收费服务带来收入,但更多的是没有早早想明白,“早就该让她们‘买买买’了”。

薄荷原本有天然的优势来为用户构建“买买买”的场景,它既有很强的工具属性,又有不错的社区黏性,并且从 PC 社区往移动互联网社区的转型比较顺利。但在想明白这个问题之前,薄荷一直想走的是“我们这里不卖东西,我们是要告诉大家健康生活方式”的理想化调调。“但其实不是这样的。后来我才想明白,人对好的产品是有天然追求的,健康的生活方式是你也要买东西,你自己在家做饭也要买食材买调料。”

这个用户有 90% 是女性的创业者现在可以讲出很多消费场景理论:“男人特别容易在发生问题的层次去解决问题,但是女人永远在购物的层次去解决一切问题。男人脸上长一颗青春痘,会想‘为什么我会长青春痘’;女人Dora周盈欣合集想的是‘我应该买什么东西把它消掉’。男人要减肥会说我要少吃多运动;女人想的是我要吃什么才能减少热量,我去健身应该买什么装备。”

不过现在马海华还是不愿意说薄荷构建了某种刺激用户“买买买”的消费场景:“我们还是偏理性的,也真的特别费心挑选产品。她们是因为信赖薄荷才消费。”

薄荷电商现在只有不到 60 个 SKU。“我要求我们自己的团队愿意自己花钱一直买,一直吃。这只是最朴素的要求,还不是最专业的要求。”

马海华做了将近 8 年减肥,看了大量减肥方案。“很多品牌提出的减肥方案在营养学上都是伪概念。”他说。数学系的创业基因决定了他最在意的是薄荷够不够科学。

“李鸿章减肥汤”“香蕉减肥法”,都是流行一阵就过。“至今全世界公认唯一能够有效管理体重的方法是热量平衡,其他的都是只适应特定的人群、需求和时间段。你天天吃香蕉吃成猴子那样当然能减肥,可有什么意义呢?人活着又不是为了变成一只猴子。

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