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2014年手机激战魅族篇从黄章回归说起

发布时间:2019-02-13 03:10:50 阅读: 来源:健康秤厂家

毫无疑问,2014是手机行业加速洗牌的一年。尽管苹果仍享受着万人追捧的五星级待遇,但三星、索尼、HTC在中国市场的衰落是不争 的事实。相反,国产手机正强势崛起。在运营商停止补贴的大背景下,传统“中华酷联”相继发力电商渠道,一加、锤子等新兴品牌横空出世,OPPO、VIVO 等深耕高端市场。随着国产手机竞争力的加强,对洋品牌产生冲击并有望成为市场主流。

中国智能手机市场竞争愈发激烈,各大玩家纷纷施展自家绝技,盘点今年对手机行业影响较大的厂商,非小米和魅族不可。他们之所以备受关注,不仅仅是因为9月爆发的口水战,更重要的原因是其公司策略、产品布局和对手机市场产生的巨大影响。今天献上我对魅族这一年的观察。

黄章归来:魅族开启裂变

之所以用“裂变”来形容魅族的变化,是因为今年魅族发生巨大变革,这种变革是建立在对以往做法的颠覆基础上,也将对魅族今后发展和市场地位产生重大影响。

黄章复出被外界视为魅族变革的开端。今年2月,魅族创始人黄章重新担任公司CEO,并宣布将展开融资,这意味着魅族从家族企业向大众化公司蜕变,而融资主要用于员工股权分配和弥补营销短板。

在黄章看来,“魅力”是魅族最大的竞争力,这种魅力来自外界对魅族现有实力和未来潜力的认可。但他也毫不避讳魅族存在的问题,在回答员工关于“魅族哪些地方需要改变”的提问时,黄章指出魅族应在三方面改变:加强产品开最新女优发力度;加大市场推广力度;引入牛人。

以上三大方向奠定了魅族变革的基调,传递出魅族发展方向从小而美转向规模优先的积极信号。接下来,我们都看到魅族真的变了!

巨额融资:员工增速迅猛

今年6月,魅族顺利完成融资,融资金额至少在20亿以上,整体估值超过200亿。魅族内部人士强调,此轮融资为财务融资,而非战略投资。投资者也并非此前传闻的格力、360,原因是黄章与他们理念存在差异。

随着资金的到位,魅族开启内部股权激励计划,并加大人才招聘力度。据了解,公司内部5年以上员工以及P5(含)以上员工均有持股资格,第一批员工已经拿到了股权和行权方式,为进一步激励员工,近期魅族副总裁李楠暗示魅族可能在5年内完成上市,意味着魅族将赶在老对手小米之前上市。

此外,魅族迎来历史上员工人数增长最快的时刻,过去几个月员工增长40%,计划最少达到两三千人。人才扎堆涌入魅族导致办公区趋于紧张,魅族不得不把手机贴片工厂和组装车间搬离大厦。

除了珠海总部人员的扩充,魅族还积极筹划在深圳、北京设立分公司。目前深圳分公司已经成立,主要研发智能路由器,以完善对智能家居的布局。9月魅族发布的LifeKit平台,也是由该团队负责整合魅族智能硬件合作伙伴。

裂变重头:不断扩充产品线

融资、股权分配最终都要落实到为产品而服务,自宣布发布日期以来,MX4便成为万众期待的对象。之所以备受关注,不仅是黄章重掌魅族半年迎来的首次大考,更重要的是魅族与小米的首次正面对决,拉开9月手机大战的序幕。

9月2日,MX4如约而至,相比Flyme 4.0、索尼摄像头、精致工艺等惊艳表现,1799元定价对用户的冲击力更为直接,也成为外界关注的焦点。在我看来,MX4定价不仅使魅族增添了对抗小米的砝码,背后更反映出资本的支撑效应。长期以来,由于市场定位不精准,魅族产品定价一直被诟病,对于一向坚持“产品大于商业”的魅族而言,在资本层面储备充足弹药有助于把价格杀到最低。

优质的产品加上合理的定价,自然为MX4带来超出预期的预订量。3天400万,10天770万,无疑给本就硝烟弥漫的手机市场扔下一枚重磅炸弹。不知是预谋炒作还是无心之争,1799成为引爆小米和魅族口水战的导火线。双方高管在微博上唇枪舌剑,你来我往。

双方口舌之争最终没有分出个所以然,但产能成为摆在魅族面前的一大难题,锤子被产能拖累的惨象犹在眼前。此前魅族从未公开MX2、MX3等产品的销量,但初步估计不过百万级,以2成转化率来算,千万预定量也产生200万销量,这对魅族生产线而言是不小的压力。尽管魅族生产线全线加班加点,但仍不能满足用户需求,事后魅族宣布补贴用户,但对整体产能的缓解帮助不大,至今MX4仍处于缺货状态。

MX4并不能满足魅族疯狂进击手机市场的野心。年初制定的丰富产品线计划有序展开,10月底,魅族联合阿里发布MX4 YunOS3.0版。除了通过天猫迅速扩大销售量,魅族更看重与阿里打造“流量——渠道——手机——系统(向电商再次导流)——增值收入”闭环生态系统和商业模式,针对小米意图明显。

半个月后的双11成为魅族阿里联姻后的首秀。第一分钟魅族销量力压小米,但4分钟后小米追上魅族,成为双11首个销量破亿企业。由于魅族备货不足,最终惜败于小米。“双十一不算啥,11.19 看我的”黄章淡定地表示。

黄章口中的“11.19”是发布MX4 Pro,也被誉为魅族的大招。指纹解锁、HiFi音效、指纹支付是其产品亮点,上线一天预定量突破200万。市场反响火爆之余,我不禁有点担忧,这种担忧主要体现在两方面:

一是MX4 Pro不够“Pro”古典美女图片。尽管白永祥不断强调Pro与众不同,但外观与MX4差异不大,材质、按键位置、穿孔都一沙滩美女图片模一样,底部方形Home键甚至不如小圆点美观,相当于放大版MX4。二是产能依旧是困扰魅族规模化的障碍。MX4 Pro高性价有助于魅族冲击中高端市场,但鉴于饥饿营销已成为烂大街的手段,不管魅族有心或无意,产能之殇不仅无益扩大产能,还对魅族品牌和口碑造成伤害。

同时,魅族还确定明年一季度发布搭载 Ubuntu 操作系统的魅族 MX 系列手机,并将在欧洲市场和国内市场等各渠道销售,基于魅族对外合作和近期产品线部署,魅族极有可能推出Ubuntu版MX4,这意味着该款产品将成为魅族进军国际市场的试水之作。另外,魅族正在规划3000元以上产品和千元机。

渠道、营销双双升级

除了不断完善产品布局,魅族在渠道建设和营销手法上也作出相应升级。目前魅族线上销售渠道与线下销售渠道的比例为3:7,魅族官网、京东、天猫占比为1:1:1。李楠认为,长远来看,用户通过电商渠道购买手机将越来越普遍,价格战愈演愈烈,传统门店利润将被压缩,但30%市场份额是其瓶颈。

魅族的解决方式是,通过自建互联网B2B平台,直接将订单分发给线下门店或夫妻店,减少省市代理等中间环节和渠道成本,尽可能将利润向B2C的销售门店倾斜。换句话说,魅族对社会化公开渠道的投入是着眼于未来,这与目前小米对电商渠道的极度依赖不同。

值得注意的是,魅族一直采取线下加盟连锁的形式,一般专卖店只卖魅族一家品牌,虽然能有效控制产品和价格,但是不利于大规模扩张。在手机厂商谋求快速占领市场的大环境下,过于倚重线下渠道能否提升魅族销量还是个未知数。

魅族的改变还体现在其营销策略上。由于黄章性格原因,魅族营销一直处于不温不火的状态,成为其开拓市场不可忽视的短板。“大家好!我刚从火星回到地球,我将以最开放的心去包容,去接纳这个世界。大家都知道我们营销做的烂,从今天开始,我就要告诉更多人知道,除了小米手机之外,还有更好的魅族手机可以选择。”

这是黄章开通微博后的首条内容,也预示着魅族将大力展开营销活动。黄章复出后不久,便诡异地只关注周鸿祎一人,引起外界诸多揣测,并打出MX3降价、与360和格力洽谈融资等组合拳,赚足眼球之余也为魅族全年营销赢得好彩头。

此后,魅族通过行业会议发声、口水战等营销手段多管齐下,进一步拓展品牌影响力和为产品造势。当进入到新品发布周期时,从发布会前自黑、产品信息泄露,到发布会上调侃友商、卷入多方口水战,使产品获得更多曝光进而引爆市场。

总体而言,2014年魅族开启了变革大幕,无论是资本运作还是产品线布局,都让人感觉魅族真的变了。但对魅族而言,当务之急不是对标小米,而是解决自身产能问题。同时,智能手机的竞争已上升到生态圈高度,小米通过整合上下游产业链已完成“硬件+软件+互联网服务”生态系统的初步搭建,李楠也承认目前业界没有厂商能对抗小米闭环商业模式。长远来看,走开放模式的魅族需要联合其他手机厂商和开发者,进一步完善“流量——渠道——手机——系统——增值收入”生态圈的建设。

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