“两节”期间保健食品热销中的冷思考

近日，保健食品销售开始活跃起来，并且市场的空间随着时间的推移，不断上升。

现象：保健食品变身礼品热销

与平日鲜有人问津的冷清场面不同，保健食品柜台前挤了不少人：有眼睛盯着货架上产品沉思的，有拿着样品看标签说明的，有拿着不同品牌产品做比较状的……“服务员，两款产品有什么区别?”“这啊，有助于降低血压。这个呢，能调节血糖和血脂。”“这个是调节免疫力，对老年人改善体质特别有帮助。”“这款产品是美肤养颜的，对消除产后妊娠斑效果特别好。”“这两款产品价格差别怎么这么大，品质上有区别吗?”一边是选购者犹豫不定与疑问，一边是销售人员口若悬河地促销答疑。“你看，我们这批产品有检验机构出具的检验证书，绝对不会有非法添加。”

记者随后走访附近的几家药店，几乎如出一辙：保健食品成了药店销售的“香饽饽”。除西洋参、维生素、蛋白粉等保健食品外，冬虫夏草、野山人参、鹿茸、铁皮枫斗、阿胶等珍贵中药滋补品成为热门产品。“每年过节都这样，不知道买什么东西好。看了半天还是觉得保健食品实用。”一位正在选购氨基酸片的女士告诉记者，逢年过节时她倍感烦心，不知道送些什么给远在家乡的父母，听到销售人员的介绍后，这位女士打定主意买氨基酸。“这不像其他产品听上去玄乎，至少不要担心有什么添加啊。”

“‘两节’期间是保健食品销售的黄金(1745.50,14.20,0.81%)时间，厂家、销售单位都是铆足劲抢铺货、抢促销、抢销售。”张先生告诉记者，他代理的品种，平时铺货也就是那么几家药店，为抢两节销售，9月初他就开始拜访药店负责人，商谈节假日促销的合作。“城郊接合部的城中村药店是重点，这地方年轻人多，节假日回家谁不买个两三盒保健食品。再就是进店费用相对低。目前，我代理的产品已在近100家药店上架。”从统计的数据看，日销售量比以往足足提高了近6倍。

记者在昌平回龙观一家超市观察近半个小时：超市里出来的人十有八九都拎着这样那样包装的保健食品。超市保健食品销售区域的负责人说，最近这段时间，保健食品的销售情况非常乐观，仅半天时间，就销售出去百余盒保健食品，创下了销售的新高，“这种火热的场面可以维持到10月4日左右。”

与传统销售模式一样，开展电子商务销售保健食品的网商也一样生意红火。陕西某生命科技有限公司的王先生这样描述销售火暴的场景，“这几天客服电话接连不断，QQ客服都闪烁不停，网络页面必须每分钟刷新一次，负责销售的客服人员连吃饭时间都拿着电话。”

变化：自身食用注重功效明确

“保健食品成节假日礼品绝对是保健食品市场的错位。”王先生表示，在欧美发达国家，保健食品基本都是购买者自己食用，没有借助礼品营销概念销售保健食品的现象，没有明显的销售淡季与旺季区分。而在国内，保健食品明显存在旺季与淡季，一般中秋、国庆和元旦、春节，这两个所谓的“两节”是保健食品销售的旺季;其他时间则是销售的淡季。“有资料显示，两个‘两节’期间，保健食品作为礼品的销售额将占到保健食品销售总额的70%以上。”

“旺季有旺季的营销，主打礼品概念;淡季也有淡季的支撑，靠的是‘功效’，这就要求一个企业有过硬的产品渠道和消费者信赖度。”王先生告诉记者，功效是保健食品在市场上立足并扩展的基础，没有功效支持，礼品概念只是空中楼阁，无法提升消费者的回头购买率和良好口碑。节假日过后，保健食品销售步入淡季，3~6月份是最淡的季节。在此期间，保健食品的销售主要靠功效打市场。“如果没有成熟的消费者，仅仅靠礼品概念销售的保健食品是很难做大做强的。”

中国保健协会秘书长徐华锋认为，虽然我国保健品消费市场在2011年已突破2600亿元大关，但居民在保健食品消费支出的所占比例不大，和欧美国家的消费比例差距大。随着社会生活水平的提高以及医改向深度演进，整个社会理念正在发生悄然变化，注重预防、推崇养生已形成潮流，为保健食品带来了方兴未艾的发展势头。“随着居民可支配收入大幅上升，保健食品销售需求将不断增大，产业成长空间很大。”

虽然国内保健食品市场离培养成熟、理性的消费者还有一定的差距，但是，仍可以明显感到变化正在悄然发生：市民朱先生接受记者采访时说，现代生活快节奏给像他这样的都市上班族很大的生活压力，加之经常加班、盯电脑，身体不

在状态、不舒服、莫名难受的感觉时有发生，在医院接受检查时，诊断结果是由于工作上的压力引起。在医生的建议下，他选择一款氨基酸保健食品食用，结果发现精神比以往好了不少。朱先生表示，购买保健食品的费用的确不菲，但是能够买来“健康”也是值得的。

“这些年轻的购买者都有一个显著的特点。”湖北某医药公司负责保健食品销售负责人侯先生说，他们在选择产品前都会上网阅读海量信息，然后会选择那些医学上已经证明功效非常明确的产品，如氨基酸、维生素等;在中药以及天然植物成分类保健食品中，也是多选购单味药材或者植物中提取的成分，对于中药复方的保健食品很少问津。

隐忧：监管空白亟待消除

采访中，记者注意到：在节日期间，一些单体药店或小型超市里的保健食品可谓琳琅满目，但是，假期一结束，保健食品也像被放了“假”一样，不见踪迹。

对此，张先生解释道，节假日促销的很多保健食品大部分都是中小企业生产经营的品种，受资金等因素的限制，产品的销售规模不大，平时也就是在部分药店投放产品。“节假日由于促销，临时与一些药店商定短期销售时段，给予对方适度的费用和利润。这样以最小的投入获得最大的收益。”

与张先生的说法如出一辙的是药店负责人的解释，“我们这种小店平时就是为周边居民和打工的年轻人解决头疼脑热方面的用药。这些年轻人平时谁吃保健食品?也就是节假日回家买点孝敬老人”。

对于如何保证销售的保健食品的质量，药店负责人告诉记者，“相关的资质文件我们还是要审查的，比如产品的注册证、保健食品卫生生产许可证、企业的GMP证书、地区代理授权证等。”

江苏淮阴市食品药品监管局的执法工作人员告诉记者，像这种潮汐似的专“盯”节假日销售的保健食品在一定程度上是游离在监管部门的视线之外。“由于产品平时很少在商场、超市、药店等场所销售，我们的风险监测、监督抽验等就容易出现漏抽，产品的风险就不容易发现。”

资料显示，广州市保健食品非法添加每年检出率维持在3.8%左右，违规添加化学药品的主要集中在宣称改善睡眠、辅助降血糖、缓解疲劳、减肥等四大类产品中。

“而其中改善睡眠、辅助降血糖、缓解疲劳、提高免疫力又是节假日保健食品销售的重点。可见，保健食品节假日安全监管还有待加强。”该工作人员强调。

记者从国家食品药品监管局了解到，为保障节日期间食品药品安全，每年中秋、国庆和元旦、春节期间，国家局都要部署加强节日市场监管的工作，通过专项整治和应急稽查结合的方法净化市场环境。

“但是，一个基层县级局要负担全县‘四品一械’的监管任务，尤其是食品、保健食品、化妆品的销售渠道目前呈现多、小、乱等状况，就是有三头六臂也忙不过来，这很是令我们基层工作人员头疼。”黑龙江某基层执法人员指出，“如何进一步加强地方政府的责任意识，尤其是乡镇、街道办事处的责任，充分挖掘监管资源和监管潜力，是基层药品监管部门须积极探索的工作方式。”